Die „obere indische Mittelklasse“ genießt einen gehobenen Lebensstil auf westlichem Niveau. Die Konsumfreude ist in den indischen Städten allgegenwärtig: Einkaufen und Konsumieren als Volkssport der modernen Städter, die selbst auch gerne von ihrer "Mall-Culture" sprechen.

Nach einer aktuellen Studie von McKinsey wird sich das Durchschnittseinkommen in Indien in den nächsten zwei Jahrzehnten verdreifachen. Im Jahre 2025 wird Indien der weltweit 5-größte Markt für Konsumgüter sein. Schon die letzten 5 bis 10 Jahre sprossen allerorten die Einkaufszentren aus dem Boden. Heute ist der “moderne” Einzelhandel über 20 Milliarden USD schwer und wächst mit unglaublichen 20% pro Jahr.

Möglich wurde dieser neue Lifestyle durch stetig steigende Löhne und der Veränderung der Familienstruktur. Die klassische Mehrkind-Familie mit drei Generationen unter einem Dach, aber nur einem Verdiener gibt es heute bei den urbanen Mittelstandsfamilien selten. Man hat ein bis maximal zwei Kinder – oft sind beide Ehepartner berufstätig. Damit ist heute das pro-Kopf-Einkommen ein Vielfaches höher und für den Konsum verfügbar.

Fusion Produkte mit einer Brise Masala

Die indischen Konsumenten haben Lust auf neue exotische Produkte westlicher Prägung, wollen aber trotzdem weiterhin ihre gewohnte Portion Masala. Das gilt nicht nur für das Essen sondern im übertragenen Sinne für alle Produkte und Dienstleistungen. Reißenden Absatz finden all jene Produkte, die westliche Produkte raffiniert mit indischem Lifestyle kombinieren und umgekehrt.

Als Parade-Beispiel für erfolgreiche Fusion-Produkte ist McDonald’s zu nennen. Weltweit Nummer 1 beim Verkauf von Beef-Burger wurde in Indien die Speisekarte radikal angepasst. Eine Auswahl an vegetarischen Speisen, viel Huhn und indischen Gewürze sind perfekt dem indischen Gaumen angepasst; zusätzlich gibt es noch ein Zustellservice (Indien hat eine extrem ausgeprägte Service-Kultur).

Starbucks hat es in Indien (noch) nicht geschafft. Stattdessen hat sich die indische Kaffeehaus-Kette Cafe Coffee Day (CCD) durchgesetzt. In 915 Outlets in 135 Städten werden Kaffeespezialitäten, alkoholfreie Erfrischungsgetränke, Snacks und ein modernes indisches Lebensgefühl geboten – zu durchaus europäischen Preisen. Coffee Day ist seit ein paar Jahren auch mit vier Shops in Wien präsent – übrigens ihr einzige Auslands-Engagement, und das in der Welthauptstadt des Kaffeehauses.

Erfolgreiches und gescheitertes Branding an Hand von Coca Cola

Auch die Werbebranche unterliegt in Indien anderen Gesetzen. Die indische Gesellschaft ist zu heterogen um sie mit einer einzigen Kampagne, mittels eines Mediums, in einer einzigen Sprache oder durch einen bestimmten Brand-Embassador (Cricketspieler und Schauspieler!) anzusprechen.

Gleich nach dem Markteintritt in den späten 70er Jahren wollte der Konzern „Thums Up“ aus dem Verkehr ziehen, um die Marke „Coca Cola“ zu pushen. Diese Strategie floppte, was zum Rückzug aus Indien führt. Nach 15 Jahren Abwesenheit schaffte Coca-Cola erst 1993 wieder den Markteintritt, diesmal mit der bewährten Produktstrategie von „Thums Up“. Die indischen Konsumenten denken, schmecken, fühlen und kaufen anders – das musste selbst die wertvollste Marke der Welt akzeptieren.

(Wolfgang Bergthaler über Marketing in Indien; http://indische-wirtschaft.de)